Sveriges riksdagsval närmar sig. Vinnarstrategier måste uppfinnas på nytt inför varje val eftersom kampanjteknik utvecklas så mycket på fyra år.

Inför det svenska kampanjbygget kan man med fördel studera hur framgångsrika partier i andra länder jobbat. Katrin Grothe, sociala medier-chef för Christian Lindner, en av kandidaterna i Tysklands delstatsval, har sammanfattat sina kampanjlärdomar.

1. Sociala medier är inte längre körsbäret på glassen – det är hela glassen

Den potentiella räckvidden för ett Facebookinlägg kan överstiga en hel lokaltidnings. Sociala medier har i Tyskland gått från att vara en sidoinvestering till att bli mediearenan där hela valkampen utkämpas.

”Free Democratic Party” (FDM) testade flera nya format, och producerade bl.a. talkshow-videoserien #Climauto, där partiledaren Christian Lindner filmades sittande i bilen.  60-sekunders-klippen nådde ut till miljoner av väljare och blev en viktig del i valkampanjens räckvidd.

”Dark ads” och dataanalys fick också ökade investeringar jämfört med tidigare valkampanjer.

2. Less is more

Facebook, Twitter, Instagram och Snapchat – det finns en mängd kanaler, och alla kräver skräddarsydda strategier. Undvik att använda samma content – samma meme, bild eller video – i alla kanaler. Det tråkar ut väljarna.

Se istället de olika sociala medierna som delar av en familj. Facebook är farbrorn från villaområdet, Instagram är kvinnliga hipsterkusinen i stan och Snapchat är ditt energiska småsyskon. För att övertyga hela familjen att tycka likadant politiskt behöver du anpassa ditt argumentationssätt och tonläge gentemot varje medlem.

Att skapa innehåll för varje kanal är resurskrävande. Ha därför i åtanke att alla kanaler kanske inte passar alla kandidater. En ung kandidat må ha framgång med Snapchat, men en äldre kandidat är kanske inte lika lämpad för kanalen.

Less is more: Målet är inte att vara närvarande i alla kanaler, utan en autentisk närvaro i kanalerna du använder.

3. Välj inte mellan online eller offline – välj båda

I maj 2017 bokade Free Democratic Partys digitala team en billboard-van och parkerade den vid IKEA. Deras gigantiska skylt på bilflaket sa ”Om en möbelaffär kan hålla koll på dina barn fram till 20:00, varför skulle våra dagis i Norra Rhen-Westfalien inte kunna göra det?”. Målet var att väcka debatten om ökade anslag till dagisverksamhet.

Teamet publicerade ett foto på skyltbilen på sociala medier. Fotot blev snabbt viralt och fick 12 000 likes och en räckvidd på över en miljon.

Detta är ett bra exempel på samverkan mellan online och offline. Vanliga människor tänker inte längre i ”traditionella” och ”sociala” medier. De har ett enda flöde — därför bör kampanjare också tänka så.

4. Nyckeln till rapid response ligger i organisationsstrukturen

Att skapa kanalanpassat content är bara en del av framgången. Inläggens publiceringshastighet har blivit mycket viktigare också. Att kunna agera snabbt på nyhetshändelser och injicera sitt eget narrativ i dem kräver en snabbfotad organisationsstruktur.

Free Democratic Party samlade alla sina team månaderna före valet — pressavdelningen, kampanjchefen, kanalansvariga, PR-byrån, kreatörerna, dataexperterna och volontärerna. Genom att tidigt samla alla stärkes banden inom organisationen, vilket skapade en snabbfotad kampanjorganisation.

5. Använd humor

Humor sprids snabbt på nätet. Politiska kandidater måste vara roliga och även klara av att utsättas för humor. Partiledaren Christian Lindner utsattes för flera memes under tyska valkampanjen, varav en meme framställde Lindner som säljare av köksredskapet Thermomix. #thermilinder-hashtagen blev snabbt en viral succé, medierna hakade på och hela det tyska onlinecommunityt skrattade åt Lindner.

Då utnyttjade Lindners digitala team den virala hashtagen istället för att ta illa upp. De såg till att Lindner twittrade om att han var ”på väg hem för att laga mat med sin Themormix”. Det blev en uppskattad reaktion som vände en negativ grej till att stärka kandidatens uppskattning och kändisskap bland väljarna.

Två svenska politiker som behärskar näthumor väl är Annie Lööf och Jan Björklund.