Sans-serif

Aa

Serif

Aa

Font size

+ -

Line height

+ -
Light
Dark
Sepia

Intervju med Åkestam Holst: Så gjordes ”Vinnie the Dreamer”

Att sätta upp en facebooksida har de flesta gjort någon gång. Men att få engagerade fans på Facebook är det inte många som lyckats med. Vi har intervjuat Åkestam Holst, reklambyrån som lyckades samla hela svenska folket bakom hästen Vinnie.

För några år sedan fick de uppdraget att hjälpa Aktiebolaget Trav och Galopp (ATG) att nå ut till nya målgrupper. Istället för att sälja ATGs enskilda produkter valde Åkestam Holst då att fokusera på den större bilden. Sloganen ”Ingen dröm för stor” togs fram och den förmedlades av nya karaktären ”Vinnie the Dreamer”, en liten travhäst med stora drömmar.

Historien om den lilla hästens livsresa rullades ut i print, TV och i sociala medier och gensvaret från svenska folket blev enormt. Idag har Vinnie the Dreamers facebooksida över 33 000 följare, och varje inlägg får i genomsnitt 2 000 likes.

Att en svensk kommersiell kampanj får så mycket interaktion och engagerade följare i sociala medier är sällsynt. Därför tog Stratkom en pratstund med gänget på Åkestam Holst, som delade med sig av sina insikter från arbetet med Vinnie-kampanjen.

Hej! Vem är ni?ÅH3

Jesper: Jag är kreatör och Art Director, och jag har jobbat med ATG sedan vi fick uppdraget 2006. Jag var också med och grundade byrån 1998.

Emelie: Jag jobbar också som AD, vi är dubbla kreatörsteam som arbetar med ATG. Jag har jobbat med ATG i fyra år, och var med när vi startade Vinnie-konceptet.

Anna: Jag är digital strateg. Jag började för ett och ett halvt år sedan här på Åkestam Holst och har jobbat med ATG lite drygt ett år.

Berätta om Åkestam Holst

Jesper: Vi är en ganska stor byrå, vi är runt 120-130 anställda i huset och vi har expanderat snabbt de senaste åren. I huset finns flera olika discipliner. Åkestam Holst är reklambyrån och byrån har idag runt 85 anställda. Övriga verksamheter är designbyrån Bold, ett promotionföretag, Promenad, som jobbar med butiksnära marknadsföring, och Studio Noc som arbetar med ”brand experience”. Det finns också ett produktionsföretag i huset; Studion, som jobbar med originalproduktion. Sedan ca ett år tillbaka finns även varumärkeskonsulterna Evidence Strategy under paraplyet.

Emelie: Både Promenad, Bold och Studion är väldigt involverade arbetet med ATG.

Jesper: Åkestam Holst och ovan nämnda bolag är också en del av nätverket The North Alliance (NOA) som är nystartat sedan 1,5 år och är en sammansättning av kommunikations- och techföretag i framför allt Skandinavien.

Hur ser samarbetet ut i NOA?

Jesper: Det beror ganska mycket på vilka uppdrag vi har. Många av de uppdrag vi har på Åkestam Holst i dag spänner över hela Norden och då har vi samarbeten med verksamheterna i Norge och Danmark. Dessutom är Bold, designstudion, redan etablerade i Köpenhamn och precis igång med verksamhet i Norge. En styrka är också att vi kan kombinera Åkestam Holsts kompetens med andra discipliner som finns i nätverket både på nordisk basis och i Sverige.

Berätta om hur ni fördelade arbetet i teamet. Vilka roller hade ni?

Jesper: Konceptet är i huvudsak sprunget ur Åkestam Holst och det är framför allt vi som utvecklar det men många av företagen i huset samarbetar med ATG. Bold arbetar kontinuerligt med designen. Promenad arbetar med konceptet i avslutsnära miljöer.

Hur många var ni personmässigt som arbetade med Vinnie?

Alla: Ungefär 13 personer.

Jesper: Jag och Emelie får representera kreatörerna från ÅH men annars ingår även Mark Ardelius (copy), Cecilia Flygt Högberg (copy) och Kalle Åkestam (copy).

10557346_828066890561598_2866024103635959979_n

Hur såg schemat ut? När påbörjade ni arbetet?

Jesper: Sammantaget har det varit en process över flera år. ATG tog ett strategiskt beslut för ca 2 år sedan att bredda bilden av varumärket och sitt produkterbjudande över tid för att nå nya målgrupper, och man förutsatte sig att bli Nordens största spelbolag som ett långsiktigt mål till 2020.

Emelie: Jag tror att vi höll på i ett halvår bara strategiskt, och funderade på i vilket håll vi skulle rikta oss för att nå den nya målgruppen.

Jesper: Den strategiska omvandlingen av ATG tog lång tid, när det diskuterades vilka mål som skulle sättas upp och hur det skulle formuleras för ATGs räkning så att det också skulle kunna drivas internt. Det är en ganska stor organisation, ATG, och trav-Sverige består också av många olika organisationer som samverkar. För dessa spelar ATG en viktig roll, eftersom ATGs överskott från spelen går till den svenska hästnäringen. Så det tog nästan ett halvår att hitta en strategi. När strategin väl var klubbad fick vi sedan det konkreta uppdraget att hitta ett nytt koncept.

Vad var uppdraget från ATG? Vilka kampanjmål sattes upp?

Emelie: Den korta briefen vi fick var ”att charma Sverige och skriva reklamhistoria”. Det är en sådan brief som ger en kreatör lite ont i magen. Men den längre versionen handlade om att öppna upp och visa att ATG har spel som tilltalar fler än bara de riktiga travälskarna. Det räcker med drömmen om att vinna stort för att man ska börja spela.

”Den korta briefen vi fick var ’att charma Sverige och skriva reklamhistoria’”

Jesper: Om man tittar på trav som verksamhet och som intresseområde så är det stort. Det är uppemot en miljon som spelar på V75 varje vecka, vilket är oerhört mycket. Samtidigt är det en vattendelare, det är också många som är ointresserade av att spela på trav. Man har känt lite på ATG att man gått i taket med de produkterna man har. Hur ska man ta steget att växa? Då kan man kanske inte räkna med att man kan frälsa så många till med de befintliga erbjudandena man har. Man måste hitta nya sätt att spela, som inte är så direkt travrelaterade som de befintliga spelen.

Det arbetet tar tid, det är inget man trollar fram på direkten. Hela arbetet med Vinnie har framför allt syftat till att påverka bilden av varumärket ATG för en bredare grupp människor. Resultatet så här långt visar också att fler gillar avsändaren.

Emelie: Och blir lite nyfikna och känner att det finns något för mig, även om jag inte är travintresserad. Det finns många produkter hos ATG som inte kräver så mycket, t.ex. Harry Boy där man kan vinna stora pengar utan att kunna något om trav.

Jesper: Ja, generellt finns ett stort spelintresse i Sverige, folk spelar på en massa olika spel. Sedan finns det många som inte spelar överhuvudtaget. Det är svårt och knappast värt att påverka den gruppen.

11043131_947026705332282_8508193730545545683_n

Har det varit något särskilt ni behövt tänka på med tanke på marknadsföringen av spelbolag? Har det varit juridiskt utmanande för er?

Emelie: Ja absolut, vi måste rikta oss till personer över 18 år. Det är det största. Det begränsar oss exempelvis i hur vi framställer Vinnie. Vi har varit noga med att han inte ska finnas på Instagram eftersom målgruppen där är för ung och på Facebook ser vi till att sponsrat material bara riktar sig till de över 18 år.

Vilka faktorer tror ni gjorde att Vinnie the Dreamer blev en sådan succé?

Emelie: Han är en söt liten häst, hur kan det gå fel?

Jesper: Han är en sympatisk, intresseväckande karaktär som har drivkrafter och drömmar som tangerar människors tankar och drömmar i allmänhet. Ens strävan och mål. Jag vill tro att det är på det sättet. Det är den lilles kamp att nå någonstans samtidigt som det finns en massa hinder och förutfattade meningar på vägen. Ingenting är omöjligt. Ibland vacklar han som vi alla gör emellanåt men med sin egen övertygelse eller andras hjälp kommer han tillbaka på banan igen. Jag tror det är lätt för människor att relatera till.

Det finns en hel del forskning på området vad som krävs för att väcka människors kortsiktiga och långsiktiga engagemang. För att väcka det kortsiktiga krävs att man är annorlunda och sticker ut. Men för att etablera ett långsiktigt engagemang behöver man vara enveten och återkommande skapa värde för mottagaren. Med storyn om Vinnie som regelbundet dyker upp i filmer och andra medier ihop med frekventa utspel på Facebook tror jag vi lyckas bra med det.

Emelie: Vi har försökt bygga honom med många bottnar, vilket vi tror lockar många olika sorters människor, för man kan känna igen olika delar av Vinnie. Ibland får han vara humoristisk och lättsam, och ibland är det ganska tufft.

Anna: Vinnie är också en väldigt svensk hjälte på många sätt. Vinnie skulle kanske inte funka i USA på samma sätt.

Hur då svensk?

Jesper: Jo men han är ju en liten smålänning utan några vidare hemförhållanden. Livet är ingen räkmacka, det är mycket motgångar och kan vara rätt mörkt ibland. Vi strävar också efter att kunna tänja storytellingen åt det hållet ganska mycket. Ett motsvarande amerikanskt koncept skulle nog undvika att gå för långt åt det tunga hållet men vi tror det behövs för att det skall bli intressant.

vinnie-the-dreamer2

Istället för att marknadsföra produkten har ni valt att använda en fiktiv person. Hur har det påverkat succén?

Jesper: Det gör det lättare att ta till sig. Syftet med hur vi har drivit Vinnies facebooksida har varit för att bredda bilden av honom, med mycket charm i inläggen. Det skulle inte gynna oss om vi började skicka ut traditionell reklam på Vinnies facebooksida. Sen är det klart, i andra kanaler får han bära produktbudskap mer och mer över tid.

Emelie: I det stora hela har vi lyft ATG från att marknadsföra enskilda produkter till att lyfta konceptdevisen och visionen ”ingen dröm är för stor” — viljan att vinna. Det är hans karaktär.

Jesper: Och visionen är också synonym med företaget. ATG skriver under på den strävan. Det är något man känner igen från alla människor, viljan att nå någonstans och att förändra någonting, både inom ATG och i hästvärlden och i stort. Överskottet hos ATG går tillbaka till hästnäringen i Sverige. Det har varit en viktig deluppgift att få folk att förstå att det finns ett gott syfte med hela travspelandet. Spontant kan det finnas människor som tycker att ”det är bara spel” och känner cynism inför spelandet. Men vi vill att folk ska förstå hur det faktiskt ligger till; att travsporten bidrar till att vi har ett land med fler hästar och att fler får sysselsättning tack vare hästarna.

Travsporten är också en av de branscher som är väldigt bra på att integrera människor från olika bakgrunder och som bidrar till bättre större jämställdhet i samhället.

Emelie: Ja, det är fler tjejer än killar som jobbar i stallen. Och forskning visar att unga som arbetar i stall växer upp till bra ledare.gilla-hast1

Jesper: I en tidig kampanj vi gjorde fick Vinnie föra talan för ATGs räkning, när han förde fram ett mer politiskt budskap genom kampanjen Gilla Häst. Det är vi som startat sidan och vi har ett nära samarbete med PR-byrån Hero som administrerar den idag.

Med bakgrund av Vinnie-succén; kommer ni rekommendera användandet av fiktiva figurer oftare till kunder framöver?

Emelie: Nja, varje brief man får har flera olika lösningar.

Jesper: Håller med. Men det är onekligen ett både lättarbetat och effektivt koncept att arbeta med.

Emelie: Användandet av en fiktiv figur har öppnat upp möjligheter samtidigt som det begränsar en. Man är alltid i hans värld och måste skriva ur hans perspektiv. Men samtidigt så kan han säga ganska vitt skilda saker, och det känns fortfarande enhetligt.

Jesper: Man måste ha tungan rätt i mun. I det vardagliga arbetet med Vinnie försöker vi hela tiden fundera utifrån hans karaktärs perspektiv och hur han förhåller sig till olika saker. Det första halvåret handlade det väldigt mycket om att sätta Vinnies värld och personlighet; var han kommer ifrån, vad som driver honom och vilka karaktärer som finns i hans direkta omgivning. Det var ganska lätt att göra, för då fanns inte konflikten ”jaha han ska sälja också”. Men nu är vi inne i ett skede med Vinnie där det kommer mer och mer ATG-produkter som ska marknadsföras och då får vi fundera på hur vi ska arbeta vidare.

För att lyfta att man kan spela tillsammans på ATG gjorde vi en film där han är på ett gym och tränar. Det går först åt skogen, men sen kommer hans kompis Ravi till gymmet och peppar honom – med sentensen att ”det blir bättre om man gör det tillsammans”.

vp9jhnxrnlafrjjdjxkm

Hur mycket arbete har ni lagt in i att hitta rätt tonläge för Vinnie? Berätta mer om hur ni resonerade när ni valde dialekten?

Emelie: Vi har lagt väldigt mycket tid på det och det har varit väldigt många diskussioner internt om det, diskussioner som pågår fortfarande. Men från början försökte vi sätta upp de yttre ramarna. Att sätta hans dialekt gick ganska fort. Men tonaliteten för Vinnie var svårare, särskilt när vi ska vara snabbfotade och exempelvis ska svara på kommentarer på Facebooksidan. När vi svarar på kommentarer försöker vi hela tiden tänka ”vad skulle Vinnie svara på det här?”. Vi i arbetsgruppen frågar hela tiden varandra om vi är på rätt spår. Dessutom har vi ett tajt samarbete med ATG, så vi snabbt kan gå från tanke till handling.

Vem är er genomsnittlige följare av Vinnie the dreamer? Hur väl stämmer den målgruppen överens med ATGs målgrupp?

Anna: Det är fler kvinnor mellan 25-44 som är Facebook-fans, och just det segmentet har varit ganska svåra att nå för ATG innan. Men spridningen är stor över kön och åldrar, och organiskt når Vinnie på Facebook ut till hela Sverige, vi kan och ska inte stirra oss blinda på de som gillat hans sida – han når mångdubblat fler genom posterna som får en betydligt större spridning.

Emelie: Ja, det är den nya målgruppen, och vi ser att Facebook är den plattform som driver mest nya spelare. Vinnies facebooksida har blivit en plattform för hästintresserade.

Har det varit en medveten strategi?

Emelie: Ja, vi vill gärna koppla ihop oss med hästvärlden. Att de har tagit Vinnie till sitt hjärta beror nog mycket på hans karaktär.

Jesper: Det har varit en medveten strategi att koppla ihop oss med hästvärlden. Det gjorde vi bland annat genom att vi hade en förkampanj med en film där vi sökte en tränare till hästen Vinnie. Den vände sig till hela hästsverige och fick mycket skriverier i hästmedia. Det var första gången man kom i kontakt med den lilla hästen. Efter det kom den första Vinnie-filmen i augusti och då släppte vi parallellt facebooksidan. Innehållet på Vinnies facebooksida har löpt parallellt med kampanjerna som vi har kört i riksmedia. Det tror vi är viktigt. Det är ändå kommunikation vi håller på med, vi skriver inte en bok. Vi har ett övergripande syfte här.

Facebooksidan ämnar lämpar sig väl för att fördjupa och ge olika vinklar på ett ämnesområde som man kanske driver mer rakt på i andra medier. Handlar den övergripande kampanjen om att driva ”spelandet tillsammans” som ett fenomen så är det bra om följetongen på Facebook också stödjer det.

Emelie: Facebook är också en plattform för att bygga ut filmerna. När vi lanserade gymfilmen på TV så anknöt Vinnie till det på facebooksidan genom att dela sin spotifylista med gymmusik.

Hur har Vinnie-konceptet mottagits internationellt? Går det att översätta?

Emelie: Det har tagits emot väldigt väl internationellt, men vår målgrupp är i Sverige. Det är bara i Sverige som ATG säljer sina produkter, så det är bara här vi siktar på. Men Vinnie fick en Honorary Webby Award nyligen, tillsammans med andra väldigt kända internationella reklamdjur.

Vad var er spridningsstrategi för videorna? Arbetade ni mycket med köpt spridning?

Anna: Det var i ett nära samarbete med mediebyrån MEC som vi tog vi fram en plan för hur och var vi skulle jobba med sponsrade inlägg på Facebook och YouTube. Vi visade kortversioner i TV och hade de fullständiga versionerna på YouTube.

Emelie: Vi kompletterade också långfilmerna med extramaterial på Youtube. Och när vi kollade statistiken på våra sponsrade videor så hade vi extremt hög tittningstid. Folk såg klart nästan hela filmerna, trots att det var reklam.

Anna: Vinnie väckte tidigt ett stort engagemang på Youtube, något som inte är så vanligt för reklamfilmer. Det bara rasslade in kommentarer och hjärtan, och önskemål om att göra en hel långfilm.

Jesper: Gymfilmen fick väldigt stor internationell spridning också, upp mot 7 miljoner visningar och exponeringar i Facebookmiljö och runt 200 000 likes, kommentarer och delningar sammanlagt. Det är väldigt mycket.

Anna: I den organiska vs sponsrade spridningen i sociala medier så brukar den sponsrade räckvidden stå för den absoluta merparten, nu handlar det om ”buyrals” istället för ”virals”. Men för Vinnie har vi fått en övervikt åt det andra hållet, på de riktigt spridda inläggen så står den organiska räckvidden för uppåt 90 %. Det är ett så bra resultat att Facebook var tvungna att dubbelkolla räkneverken innan ATG vågade släppa siffror till media.

”Det är ett så bra resultat att Facebook var tvungna att dubbelkolla räkneverken innan ATG vågade släppa siffror till media.”

Nämn tre faktorer som ni tror gör att Vinnie blivit en succé på sociala medier?

Emelie: Igenkänningen tror jag är viktig.

Anna: Och att han är aktuell och närvarande. Han är också med och svarar på kommentarer, och lägger upp saker. Han pratar också i ”jag”-form på Facebook. Det tror jag också bidragit till att man känner närhet.

Jesper: Men vi har varit noggranna med att inte ösa på för mycket. Vi måste ha respekt för hur mycket vi tror att folk pallar ta till sig.

Emelie: Vi har också en duktig redaktör som heter Johan som hjälper Vinnie att skriva på sin facebooksida.

Anna: En väldigt viktig faktor är att hålla Vinnies Facebook poster fria från ”köp nu”-uppmaningar och ”call-to-actions” som driver vidare till någon annan plattform. Folk vill stanna på Facebook och interagera där.

Vissa inlägg på facebooksidan får runt 500 likes, och andra får uppemot 6 000 likes i snitt. Ser ni något mönster i vilka inlägg som får mycket inlägg och vilka som får lite? Vad funkar?

Jesper: Visa hästen, säger jag.

Emelie: Både och. Ibland tycker vi att vi gör ganska enkla grejer, men som funkar hur bra som helst. Som ”Rock the socks” inlägget som lades upp när det var aktuellt och fick jättemycket interaktion.

10414922_958650140836605_756057266918838208_n

Vad var det svåraste med kampanjen?

Anna: Att kratta vägen fram till lanseringen, med den interna förankringen så att alla skulle vara överens om strategin. Diskussionerna hur vi skulle arbeta i de olika kanalerna och sådär var en ganska lång process. Det var en liten resa. Inte så svår, men den tog ett tag.

Emelie: Det löpande arbetet är svårast. Vi är vana vid att man går in, gör en kampanj, utvärderar och sen är man färdig. Men det här är ett fortgående projekt som aldrig tar slut. Det byggs på och växer vidare och det gäller att var aktiv. För varje arena vi öppnar krävs det mycket tänkande. Att få det löpande att gå ihop, helt enkelt.

Jesper: Att balansera karaktären i förhållande till det kommersiella budskapet på ett smakfullt sätt.

Har vi sett det sista av Vinnie the Dreamer?

Alla: Nej!

Facebook skär ner i algoritmerna. Går det idag att marknadsföra sig i sociala medier utan att betala för synlighet? Vad krävs?

Anna: Vinnie är ett bevis på att det går till viss del, om man gör det rätt. Men att man skulle klara sig helt utan att sponsra inlägg är väldigt, väldigt svårt om man vill nå en hög räckvidd. Balansen mellan hur mycket betald spridning som behövs innan något tar fart är olika för olika varumärken och olika inlägg så det gäller att jobba väldigt agilt och lära om snabbt. En stor pushning kan stjälpa snarare än att hjälpa, och en för liten kan göra att en post inte når sin fulla potential.

Anna: Det är en omställning för hela branschen att gå från ”kampanjtänk” till hur vi ska ta hand om kommunikationen 24/7 och vara relevanta, och det ställer krav på ett ständigt lärande och insiktsdrivet mindset. Kreativa idéer och bra storytelling kommer fortsätta vara navet i bra kommunikation, men man måste kunna förhålla sig till hur:et på ett annat sätt med de nya digitala beteenden som vi ser i dag. Det har reklamskolorna, både Berghs och Hyper Island, också plockat upp.

Ger kunder sina reklambyråer tillräckligt fria tyglar idag?

Jesper: Det kan vara olika förstås, men vi är välsignade med kompetenta uppdragsgivare som i regel alltid vet varför de har valt oss och vad de kan få ut av oss.

Åkestam Holst är i det absoluta toppskiktet av nordiska reklambyråer, varför? Vad missar de andra som ni ser? 

Jesper: Vore förmätet att säga att andra byråer missat något men vi har redan från start jobbat med två centrala mål, en arbetsplats i världsklass och reklam i världsklass. Det har fungerat bra för oss.

Vilken bok eller film har påverkat er mest i karriären? Vilken var största ögonöppnaren? 

Anna: ”Made to Stick” var en ögonöppnande bok för mig.

Jesper: Hmm. Filmen Nyckeln till frihet, kanske. Är lite öppen dörr men jag har sett den flera gånger och den berör mig alltid. Precis som kommunikation skall och måste göra.

Om någon ska läsa en bok om kommunikationsstrategi. Vilken? 

Anna:Influence” av Robert Cialdini

Jesper: Kommer inte på någon specifik. Generellt intresserar jag mig för böcker som rör människors beteendemönster och djupaste drivkrafter.

Vad är nästa steg för Åkestam Holst? Hur ska ni behålla eller avancera er position? Vilken svaghet har ni i nuläget som ni vill täppa till? 

Jesper: Det är ingen svaghet egentligen, utan en möjlighet. Det är att vi har kommit in i det nya nätverket. Det är ett ganska stort steg för oss att komma in ett större sammanhang som NOA, i och med de möjligheter som det ger att arbeta inte bara i Sverige utan även på andra marknader. Vi vill komma närmare internationellt arbete och verka i ett sammanhang med massa många olika kompetenser och få det att funka ihop på ett bra sätt.


.. och vad säger uppdragsgivaren?

Vi intervjuade ATGs informationschef Patrik Brissman om arbetet med att ta fram ett nytt varumärke:

Hur gick det till internt på ATG när ni kände att ni behövde byta koncept?

Patrik: Under 2013 fick vi en ny VD som heter Hasse Skarplöth som tidigare hade varit på Viasat. När han tillträtt började han utmana ATGs uppdrag. Hasse gick till styrelsen och fick ett okej på att lansera en ny vision för ATG.Patrik Brissman Den visionen är att vi ska bli Nordens största och mest lönsamma spelbolag. Och har man satt den visionen måste man också ha produkter och kommunikationen som tar oss dit.

Vi tittade också på siffrorna. Vi såg att totalt 5,2 miljoner svenskar årligen lade pengar på någon typ av spel. Många av dessa spelare spelade hos Svenska Spel. Hos ATG var det ungefär 2,2 miljoner spelare varje år. Då insåg vi att det var 3 miljoner som spelade, men inte hos oss. När vi frågade varför de inte spelade hos oss så tyckte de att våra produkter var för svåra, att spelet gick för långsamt och att man som spelare behövde kunna för mycket för att spela. När vi började titta på det så insåg vi att de hade rätt. V75 är inte lika enkelt att förstå som en trisslott. Om vi skulle attrahera den målgruppen behövde vi hitta på något nytt.

Är ni nöjda med Vinnie the Dreamer-kampanjen?

Patrik: Den har varit väldigt framgångsrik. Vi har tagit med Vinnie ut på turné på travbanor, och vi får ju ha livvakter runt honom.

Teamet bakom Vinnie the Dreamer
Teamet bakom Vinnie the Dreamer