Sans-serif

Aa

Serif

Aa

Font size

+ -

Line height

+ -
Light
Dark
Sepia

Lions ber om tid istället för pengar i kampanj av Volt

I en ny kampanj som reklambyrån Volt gjort för hjälporganisationen Lions vill man väcka intresse genom att anpassa sin reklam till hur mycket tid mottagaren har.

I Sverige har hjälporganisationen tidigare mest varit kända för sina minttabletter. Men nu vill Volt lyfta fram andra sidor av den ideellt drivna organisationen.

Generellt för Lions International är att medlemmarna skänker sin tid för att delta i olika välgörenhetsprojekt så som att baka bröd eller hålla en loppis. Så det blev fokuset i kampanjen som Volt tog fram. Louise Wallgren, projektledare på Volt, berättar om kampanjen:

– Eftersom vår primära uppgift inte var att samla in pengar, utan få folk att få upp ögonen för Lions, så kunde vi koncentrera oss fullt ut på vad deras huvudsakliga fokus faktiskt är: att samla in tid. Deras medlemmar lägger sin tid på att göra livet bättre för människor som behöver det – lokalt, nationellt och internationellt. Vare sig det innebär att bjuda ett ålderdomshem i Laxå på stormiddag eller bygga en diabetesklinik i Sri Lanka.

Vad är målet med kampanjen?
– Vårt mål är att komma ut och berätta vad Lions gör, varje dag – hela tiden. Även att nå ut till en yngre målgrupp.

Mäter ni resultatet?
– Ja, vi kommer mäta resultatet men kampanjen pågår fortfarande. Det finns en counter på hemsidan som räknar tiden folk har lagt.

Lions_översikt_Page_8

Allt är på tid

Kampanjens nav blev sajten Lions.se/hardutid där användaren själv kan välja hur mycket eller lite tid den har att skänka Lions, och får därefter ett anpassat informationsflöde. Den som angett ”lite tid” får liten, kärnfull mängd information om Lions verksamhet, medan den med mycket tid får ett fylligare informationsflöde med videor och long-reads.

Kampanjen gjordes även som en printversion. Och det är förmodligen i printformatet som kampanjen gör sig mest intressant. Här har man använt negativ yta (den tomma ytan) i för att skapa en grafisk spänning i bilden:

Lions_översikt_Page_2

Tid ges på mottagarens villkor

Det jag tycker gör kampanjen unik är inte främst att Volt valt att fokusera på ”tid” istället för ”pengar” i en kampanj för välgörenhet. Det jag gillar med kampanjen är hur dess innehåll anpassar sig efter mottagaren, vilket är helt rätt i tiden. Konsumenter blir allt effektivare i att filtrera bort reklam idag. Bombmattans tid är över. Den reklam som vinner idag är den som är målgruppsanpassad och smart nog att väcka intresse hos den reklam-övergödda allmänheten.

När Lions låter användaren själv välja vilken text den vill läsa, och därmed bli delaktig i tolkandet av annonsen, så kan det också antas att läsaren ger en större mental investering i annonsen än den gjort med rena envägskommunikation-annonser. Lions-annonsen skapar en ”Nu valde jag ju själv att läsa 30-sekunders-texten, så nu får jag ju läsa klart den”-känsla.

På webbsidor har man fastställt att de som med hjälp av big data anpassar sin startsida efter målgruppen får mycket mer konversioner (läs: försäljning). Förhoppningsvis gäller samma sak för Lions printannons.

Bild: Lionsclubs.org

Det börjar med ett klick och slutar med en loppis

Inom socialpsykologin finns en teori om att vi tenderar att vara mer bekväma med folk ju mer vi gör tillsammans med dem. I en bok om populärpsykologi exemplifieras teorin såhär: Om du går fram till någon du aldrig träffat förut på en hemmafest och frågar om personen vill följa med dig hem så får du sannolikt ett nej. Personen upplever det som en för stor mental risk.Lions_översikt_Page_4

För att öka dina chanser borde du istället försöka göra personen bekväm i din närvaro först, ett steg i taget, genom att föreslå att ni gör saker som kräver mindre mental risk tillsammans. Som att gå till en plats på andra sidan rummet tillsammans, eller att ni går ut och tar en nypa frisk luft. Efterhand kommer personen bli bekvämare i att följa dig, och när du mot kvällens slut väl lägger frågan om personen vill följa med hem är risken större att du får ett ja, eftersom personen redan är bekväm i att göra saker tillsammans med dig, och att ”gå hem med dig” blir bara ännu en sak ni gör tillsammans.

I Volts annonskampanj kan man anta att samma socialpsykologiska princip verkar. En person som börjar med att läsa 15-sekunderstexten kanske gillade den och fortsätter till 1-minutstexten. Sedan går personen vidare till hemsidan och fortsätter investera tid där i att lära sig mer om intresset finns. Och när den redan tagit sig så långt så är det mentala avståndet till att registrera sig som medlem inte lika stort.

Skänk din tid och läs mer på kampanjsajten: Lions.se/hardutid