Med digitalisering förändras inte bara tekniken företag arbetar med; sättet att arbeta förändras också. På heldigitala företag som Spotify eller Klarna arbetar nästan alla agilt idag. Att jobba agilt innebär att projekt utvecklas i små steg som utvärderas innan nästa steg tas. Framöver kommer konsultbyråer behöva anpassa sig till kundernas nya sätt att jobba.

Klassisk projektledning bygger på tanken att hela projektet kan detaljplaneras innan start. Chefen sitter i förväg och stolpar upp vilka steg som ska genomföras i projektet och beräknar hur lång tid varje steg ska ta, och hur mycket resurser varje steg kommer ta i anspråk. Sedan informeras teamet och de börjar jobba utifrån projektschemat. Detta sätt att jobba kallas också ”vattenfallsmodellen”.

Fördelen med att driva projekt utifrån vattenfallsmodellen är att det blir lätt att överblicka projektet när alla steg är klarlagda på förhand, men modellen möter mycket kritik. I verkligheten går det nämligen sällan att planera i förväg exakt hur ett projekt kommer löpa. Vissa steg i projektet kanske visar sig ta länge tid i praktiken än tänkt, och i vattenfallsbaserade projekt innebär en försening att alla efterföljande steg måste vänta. En annan nackdel är om omvärldsläget förändras halvvägs in i projektet, eftersom det kan innebära att man behöver planera om hela projektet från grunden igen.

Innovativa företag väljer att jobba agilt

På grund av att vattenfallsmodellen är svåranpassad till omvärldsförändringar har många innovativa företag slutat med vattenfallsbaserad projektledning. I en digitaliserad och globaliserad samtid sker omvärldsförändringar hela tiden och konkurrensen hårdnar dessutom när den blir global. I en situation med ökad konkurrens blir det avgörande för företag att optimera vad de lägger pengar på, så att de inte utvecklar produkter som kunden i slutändan inte vill ha.

Ett ökat behov av att reagera snabbt har gjort att fler väljer att jobba agilt. Att jobba agilt innebär att man bygger en liten del av projektet i taget. Efter att varje del är gjord ”skeppar” man ut den ofärdiga produkten till användare för att testa den och ta in feedback. Utifrån vad man lär sig av användarfeedbacken planeras nästa steg i utvecklingen – i motsats till vattenfallsmodellen där alla steg är kända i förväg.

Ett exempel kan vara om ditt företag har en miljon kronor som ni ska lägga på att göra en app. Jobbar ni enligt vattenfallsmodellen detaljplaneras hela app-projektet i förväg, allt från menystruktur till design till hur den tekniskt kopplas till sociala medier, till hur miljonen ska fördelas över projektet måste bestämmas innan projektet kör igång. Risken med att bestämma allt i förväg är dock att ni gissar fel kring vilken typ av app användarna vill ha, och appen floppar när den lanseras. Då har hela miljonen gått till spillo.

Risken med att bestämma allt i förväg är dock att ni gissar fel kring vilken typ av app användarna vill ha, och appen floppar när den lanseras. Då har hela miljonen gått till spillo

Om appen istället utvecklas agilt bygger ni bara de mest grundläggande funktionerna först – exempelvis mappstrukturen – sedan ”skeppas” appen ut till testanvändare som får berätta vad de tycker. Om de inte gillar ert sätt att lägga upp mappstrukturen ändrar ni det utefter deras önskemål, och går sen vidare till nästa funktion, som t.ex. kan vara design av knapparna. Ni tar fram en grafisk idé på knappar och upprepar sen den agila processen genom att skicka skissen till användare som får tycka till. 

Genom att arbeta på det här sättet säkerställs att appen byggs med funktioner som användarna verkligen gillar och behöver. Kontinuerlig utvärdering av produkten gör dessutom att mindre pengar läggs på att utveckla funktioner som användaren inte vill ha.

En annan skillnad mellan vattenfallsprojekt och agila projekt är att vattenfallsprojekt ofta har ett bestämt ”slutdatum” då produkten lanseras slutgiltigt, medan produkter i agila verksamheter aldrig blir klara. Produkten förbättras hela tiden, baserat på kundfeedback. Spotify fortsätter exempelvis att skeppa nya uppdateringar av sin app nästan varje vecka. Cheferna på Spotify lär knappast sätta sig ner på kontoret en dag och säga till varandra ”Hörni, nu är appen helt klar – nu sätter vi oss bara och väntar på att pengarna rullar in”.

Läs också: ”Introduction to Scrum in 7 minutes” (Youtube)

Konsultbyråer är byggda kring vattenfallsmodellen

För konsultbyråer är kundernas skifte mot ett agilt arbetssätt inte nödvändigtvis smidigt. Projektledning i PR-byråer och på andra konsultbyråer bygger idag oftast helt på vattenfallsmodellen, och arbetsprocessen ser generellt ut såhär:

  1. Kunden inkommer till PR-byrån med en förfrågan om projekt
  2. Projektledare på byrån sammanställer vattenfalls-tidsplan över hur projektet bör genomföras.
  3. Projektet startar och genomförs utifrån den överenskomna tidsplanen
  4. Projektet är klart

Stora kommunikationsprojekt tar ofta flera månader att planera och år att genomföra. Inte sällan blir jätteprojekten ändå en flopp i slutändan.

På 70-talet funkade vattenfallsmodellen bra i reklambranschen. Förr kunde reklamkampanjens utrullningsstrategi bestämmas några månader i förväg – printannonsering bokades upp i god tid och helsidesannonserna kördes sedan ut i tidningarna på de bestämda datumen.

Men idag, när omvärlden rör sig snabbare, förväntas företag vara extremt samtidsrelevanta i sin kommunikation om de ska nå ut genom bruset. Samtidsrelevant kommunikation kan dock inte planeras ett år i förväg, som man gjorde på 70-talet. Det är här byråernas problematik uppstår – deras arbetssätt är för stelt.

”På 70-talet funkade vattenfallsmodellen bra i reklambranschen”

När fler kommunikatörer lämnar 70-talstänket att kommunikation ska göras i ”kampanjer” och istället går mot ett kommunikationstänk där kommunikation är ”always-on” lär deras byråer få problem. Och det har redan börjat. Många traditionella PR-byråer upplever exempelvis att det är svårt att hjälpa kunder med deras digitala medier. Byråernas sociala medie-strategier floppar ofta – och byråerna själva förstår inte vad de gör fel.

Läs också: ”Sveriges platta hierarkier — perfekt grogrund för en datarevolution”

Så varför misslyckas byråer med sociala medier-rådgivning? När en kund ber om hjälp med sina sociala medier blir leveransen från byrån oftast ett strategidokument som berättar vad kunden bör göra i sina sociala medier under de kommande månaderna. Men alla som jobbar med sociala medier dagligen vet att sociala medier inte fungerar så i verkligheten – det går inte att planera månader i förväg vilka inlägg man ska skriva och vänta sig framgång. Istället är det en agil process: den framgångsrike kommunikatören skriver en tweet i taget, lär sig av reaktionerna på den, och skriver nästa tweet utifrån vad man lärt sig om sin målgrupp av tidigare tweets. Med exempelvis Facebook Analytics är det lätt att kontinuerligt testa och mäta, och lära sig av varje statusuppdatering.

Men detta improvisativa sätt att jobba, med löpande utvärdering innan nästa steg tas, kräver en total omstrukturering för byråerna. Byråerna behöver göra samma resa som deras kunder och gå från kampanjtänk till ”always-on”, och hitta sätt att stödja kunden i det löpande arbetet istället för att bara planera storslagna lanseringar och kampanjer.

Undantaget: Kriskommunikation har alltid varit agilt

Lösningen för konsultbyråerna kan finnas närmre än de kanske tror. Det räcker med att de tittar på sina kollegor inom kriskommunikation, som har alltid jobbat agilt, för att hitta inspiration. Just kriskonsulter har alltid varit tvungna att arbeta agilt eftersom förhandsplanering är omöjlig. När en kris briserar går det inte att planera vilka journalister som kommer ringa och vad de kommer fråga om, vilka läckor som kommer att dyka upp och hur liken i garderoben kommer framställas av media. Under brinnande kris går det oftast inte att veta på morgonen hur man bör uttrycka sig på eftermiddagen, eftersom allt kan ha förändrats tills dess.

Kriskonsulter har alltid varit tvungna att hantera situationerna efterhand, agilt, och istället för att göra en totalplan på förhand är det naturligt för dem att tweaka strategin efterhand som omvärldsläget förändras. Det är ett tänk som behöver sippra in i fler av byråernas arbetsområden, om de vill överleva digitaliseringen.