En vanlig föreställning hos många organisationer är att varumärkesbyggandet är något som måste beställas från en konsult. Det är felaktigt. Det långsiktiga varumärket kan man bara bygga själv.

”Vårt varumärke är okänt. Vi köper in en konsult som fixar det” tänker nog många kommunikationschefer när de i ser röda siffror i tredje kvartalsrapporten i rad. Detta brukar följas av att kommunikationschefen ringer till någon av de stora och dyra byråerna runt Hötorget. Man kör några ”uppstartsmöten” ihop för att byråkonsulterna ska lära känna det egna företaget. Sen sitter konsulterna själva och funderar några veckor.

Cirka 900 000 SEK senare skickar byrån över ett snyggt PDF-dokument  med titeln ”varumärkesplattform”. Det innehåller luftiga ord om era nya kärnvärden (företaget ska nu vara: ”kundfokuserat, innovativt, öppet”). Ni får dessutom en ny vision (”vi ska vara marknadsledande inom fosforbaserat traktorbränsle 2020”). Ni får dessutom ett nytt typsnitt och ett par fräscha företagsfärger.

Nu borde väl affärerna blomstra? Ofta blir det inte så.

Såhär kanske er nya ”brand book” ser ut. Fluffiga ord i snygg förpackning.

Umgås med kunder istället för att försöka styra varumärket

Trots att nya typsnittet kostat 200 papp händer inte särskilt mycket med affärerna. Ditt varumärke fortsätter vara okänt. Guldägget-galan ringer aldrig. Hur varumärket uppfattas och huruvida varumärket ökar försäljningen beror nämligen mer på konversationerna kunder och målgrupper har om ditt varumärke än vad ni försöker sända ut. Säger alla prospektiva kunder att de tycker era produkter verkar dåliga, då kvittar det hur bra ni tycker era produkter är. Och pratar ingen om er alls, så säljer ni inte alls.

För att bygga ett starkt varumärke på sikt måste man engagera sig i sitt community. Men det är förvånansvärt många kommunikatörer som helst undviker att ta sig ut i verkligheten och umgås med kunderna för att höra vad de tycker. Många stannar hellre inomhus och skriver word-dokument med ”kanalstrategier” i evigheten.

Sociala medier: enkelt sätt att prata med målgrupperna

Att ha ett snyggt typsnitt och välgenomtänkt kanalstrategi hjälper såklart, men det är de mänskliga relationerna som verkligen stärker varumärket. Ni behöver prata med personer som kan gilla era grejer, hjälpa dem att nå sina mål. Sociala medier är ett grymt verktyg för det. Det är lätt att använda gratisverktyg som Tweetdeck för att sätta upp stående sökord på saker era kunder väntas prata om, och sedan engagera er i samtalet.

Som bilverkstad kan ni t.ex. sätta upp automatiska notifications på sökordet ”motorstopp”. När någon fått ett motorstopp och tweetar om det kan ni då snabbt replikera med ”tre tips på hur man fixar ett enklare motorstopp”. Det är kommunikation som skapar värde för kunderna – och stärker ert varumärke.

Exempel: Patagonia

Klädmärket Patagonia är ett av de mest framgångsrika klädvarumärkena på 2000-talet. Patagonia jobbar aktivt med att levandegöra sin varumärkesprofil som miljömedvetna och aktivistiska. Istället för att nöja sig med ett dammigt varumärkesdokument från konsulter lägger Patagonia mycket tid på att åka ut och träffa kunderna där de är och skapa kommunikation som rimmar med kundernas ekologiska värderingar.

Patagonia åkte bl.a. runt i landet för att erbjuda gratis lagning av kläder för att minska klädsvinnet. De träffade då massor av kunder och stärkte varumärket genom att leva upp till sina ekologiska värderingar.

Inför julhandeln publicerade Patagonia en uppmärksammad annons som uppmanade folk att inte köpa mer nya kläder än nödvändigt. Ett okonventionellt drag för ett klädmärke.

Sammanfattning

Ett starkt varumärke behöver inte snygga typsnitt eller ens tydliga strategier. Det handlar om att prata med kunderna, bli kompis med dem – och därmed lära känna deras vardag. Det är lätt att fastna i strategiträsket, men gör inte det. Och sluta inte helt med konsulter. Konsulter är bra bollplank som kan ge kommunikationsavdelningen en spark så att ni kommer igång och börjar tänka kring varumärkesfrågor, men de kan inte bygga relationerna med kunder åt er. Det måste ni själva göra.

Mer läsning på temat

  • Maxa Snacket, Karin Zingmark
    Karin skriver bra om hur man blir en ”kommunikativ” organisation som engagerar sig i målgruppen.
  • Perennial Seller, Ryan Holiday
    Ryan skriver om hur du bygger ett långsiktigt varumärke genom att hitta en smal nischmålgrupp. När du vunnit över den kan du gå bredare.
  • The Lean Startup, Eric Ries
    Eric skriver om hur man bygger ett framgångsrikt företag från scratch genom att låta kunder ge kontinuerlig feedback i produktutvecklingen.