Sans-serif

Aa

Serif

Aa

Font size

+ -

Line height

+ -
Light
Dark
Sepia

Så bygger du ett eget Cambridge Analytica

Cambridge Analytica är förmodligen världens minst etiska, men mest effektiva PR-byrå. De har påverkat valkampanjer i USA, Storbritannien, Kenya och andra delar av världen sedan 1994 genom att kombinera dataanalys, programmering och kommunikation. Många PR-byråer kan bli effektivare i sitt lobbyarbete genom att lära sig av deras teknikdrivna arbetssätt.

Byrån har arbetat med hundratals valkampanjer över åren, och stöttat presidentkandidater på både vänster- och högerflanken. Under senare år har de blivit mest kända för sina kritiserade kampanjer åt Trump, Ted Cruz och BrexitLeave. Cambridge Analytica är mer teknikdrivna än vanliga byråer, men arbetar i grunden enligt en traditionell kommunikationsmodell; först samlar de in data om målgruppen, och sen bygger de skräddarsydda påverkanskampanjer utifrån datan.

Här är ett recept för hur du kopierar deras teknikdrivna arbetssätt till din egen byrå.

Steg 1: Datainsamling

1. Dataaanalys av öppna källor

Ju mer man vet om väljarkåren eller målgruppen, desto effektivare kan man spetsa sina budskap. Istället för att göra som traditionella mätföretag och ringa folk eller ha betalda paneler har Cambridge Analytica byggt väljarbeteende-modeller utifrån Facebookdata insamlad från 50 miljoner amerikaners konton. Företaget byggde ett quiz för att samla in datan, där Facebookanvändare fick besvara frågor om sin personlighet. Användarnas svar exporterades (otillåtet) ut genom Facebooks forsknings-API, och de byggde matematiska modeller på svaren.

Cambridge Analytica byggde dessutom en web scraper för att kombinera svaren med andra datapunkter, som vilka sidor respondenten gillat på Facebook.

Codecademy förklarar i en video hur Cambridge Analytica använde maskininlärning.

2. Underrättelseexperter

Även om digital teknik möjliggör storskalig datainsamling krävs det fortfarande systematisk analysmetodik för att förstå datan. Cambridge Analytica anställde därför dataanalytiker och andra personer med bakgrund ur underrättelsevärlden. Inom militära underrättelsetjänster har man arbetat med datainsamling i hundratals år, och de är därför experter på att samla in data från okonventionella källor och bearbeta den systematiskt.

Varför ska kommunikationsbyråer som vill börja arbeta datadrivet uppfinna hjulet på nytt? Istället borde man lära sig av underrättelseverksamheter som använt sig av data för att förstå sig på människors intentioner i hundratals år.

Underrättelsefältet är uppbyggt kring tre huvudområden (även om det finns fler):

  • Open Intelligence (OSINT): Datainsamling genom öppna källor som offentliga statusar på sociala medier, tidningsnyheter osv.
  • Human intelligence (HUMINT): Datainsamling genom levande källor; intervjuer, hemliga agenter osv.
  • Signal Intelligence (SIGINT): Datainsamling genom signalbehandling; avlyssning av kommunikationskablar, icke-öppna datakällor, dataintrång osv.

Det uppmärksammade The Guardian-reportaget visade att Cambridge Analytica använt sig av metoder ur alla de tre underrättelsegrenarna. Att PR-byråer använder sig av OSINT (öppna data) och HUMINT (t.ex. intervjuer och fokusgrupper) är inget ovanligt, men att Cambridge Analytica otillåtet extraherade data ur Facebooks forsknings-API är ovanligt och skulle kunna sägas vara ett exempel på SIGINT.

Så lär du dig underrättelseanalys

  1. Läs kurs i underrättelseanalys. Finns två öppna högskolekurser i Sverige, en vid Lunds universitet och en på Försvarshögskolan.
  2. Läs böcker om underrättelseanalys: Lundaprofessorn Wilhelm Agrell är områdets nestor i Sverige
  3. Bellingcat har en bra onlinekurs i OSINT/datainsamling från öppna källor för journalister

3. Back-end-programmerare

Back-end-programmerare kan automatisera tidskrävande arbetsmoment, som att samla in och sortera data. De kan också auto-skapa nya annonsmålgrupper på Facebook utifrån insamlad data, och optimera den digitala annonseringens genomslag.

Så lär du dig back-end-programmering

  1. Köp boken “Automate the boring stuff with Python
  2. Lär dig programmera i Python på Codecademy eller Udacity.
  3. Lär dig arbeta med databaser i SQL på Codecademy

4. CRM/kunddatabas

När man samlar in mycket data om kunder eller väljare behöver den insamlade datan om varje person finnas på ett lättåtkomligt ställe. Många företag använder CRM-system eller kunddatabaser för att hålla koll på målgrupperna. CRM har använts på bred front i valkampanjer sedan Obama-kampanjen 2008 och det finns många CRM att välja på. Några vanliga är:

5. Statsvetare

Väljarkårens beteendedata behöver tolkas av politiskt kompetenta personer för att användas vid valpåverkan. Statsvetare kan destillera insikter ur datan och besvara frågor som “hur sannolikt är det att en person med Chevrolet Tahoe i delstaten Denver som följer Mashable och UNHCR på Facebook kommer rösta republikanskt?”. Statsvetarnas insikter kan agera vägvisare för riktade annonskampanjer.

Steg 2: Reklamkampanjer

6. Contentproducenter

När statsvetare sagt sitt om den insamlade datan delas väljarna upp i målgrupper, som får se olika annonser baserat på sin psykologiska profil. Att dela upp kunder eller väljare i mängder av små målgrupper och visa dem skräddarsytt innehåll kallas microtargeting. Microtargeting bygger på massor av små annonser, och är motsatsen till att göra stora “Burger King”-reklamtavlor där hela målgruppen visas samma annons.

Inför USA-valet producerades tusentals små microtargeting-annonser, vilket krävde mängder av kreativa personer. Cambridge Analytica (och de flesta politiska konsultfirmor) anställer därför art directors, grafiker, copywriters och filmare som tillverkar annonser.

Cambridge Analyticas VD Alexander Nix demonstrerar olika annonser för vapenfrågan. Neurotiska amerikaner såg vänstra annonsen, medan lugna familjecentrerade amerikaner såg högra annonsen.

7. Digitala annonseringsexperter

Väljare övertygas sällan genom “hard sell”-annonser på sociala medier. Istället bör man bygga en kundresa av engagemang, som börjar mjukt med enkla icke-säljiga budskap, och successivt ökar väljarens engagemang över tid. Många e-handlare och välgörenhetsorganisationer använder digitala kundresor för att öka försäljningen. För t.ex. Rädda Barnen skulle kundresan kunna se ut såhär:

  1. Du tittar på en video på Youtube om klyftor i samhället. Genom att titta på videon placeras du i Youtubes beteendemålgrupp “bryr sig om samhället/samhällsengagerad”.
  2. Du visas därefter annonser på Youtube om Rädda Barnens arbete i olika områden: t.ex. Afrika, Asien och i Sverige
  3. Du klickar på en av annonserna, ett sponsrat videoinlägg om ett flyktingläger i Syrien. Genom klicket bedöms du vara särskilt intresserad av Asien/Syrien. Du ser därefter fler annonser om Rädda Barnens arbete i Syrien, men färre annonser för svenska och afrikanska räddningsinsatser, eftersom du inte bedöms vara lika intresserad av dem.
  4. Genom ett sponsrat inlägg på Facebook uppmanas du skriva upp dig på Rädda Barnens “Syrien-nyhetsbrev”. Du skriver upp dig.
  5. Du får nu nyhetsbrevet om Rädda Barnens arbete i Syrien varje vecka. Eftersom du öppnat tre mail i rad bedömer algoritmen att du blivit tillräckligt “uppvärmd” för att kunna överväga att ge en engångsdonation. Du visas en annons på Facebook och bestämmer dig för att swisha in en femtiolapp.
  6. Eftersom du donerat en gång bedöms du vara en jättevarm lead, och placeras i en VIP-målgrupp som bjuds in till “öppna events” om Syrien. Du går på ett sådant event.
  7. Du får sedan ett mail om att öka ditt engagemang, och väljer att bli månadsgivare istället för att ge enstaka donationer. Rädda Barnen får nu en regelbunden intäkt från dig.

Digitala annonsörer är experter på att sätta upp digitala kundresor, som kan sträcka sig över mail, sociala medier och webbsajter. När du klickar på en annons registreras det och kan påverka vilka annonser du ser framöver. Genom sådan A/B-testning kan politiska annonsörer testa vilka annonser som biter på dig och inte.

Exempel på kundresa
Exempel på digital kundresa

Så lär du dig digital annonsering

8. Public affairs-konsulter

Politisk kommunikation är en egen marknadsföringsgenre, och därför krävs politiska kampanjstrateger. Det är en yrkesform som samhällsledare och aspirerande makthavare anställt sedan de gamla grekerna. I valkampanjer kan de anlitas för traditionella opinionsmätningar, skriva talmanus eller planera hela valkampanjens eventturné. I det kenyanska valet gjorde Cambridge Analytica allt detta åt ena kandidaten.

9. Egen varumärkesavdelning

Vill man verkligen göra sin byrå till en Cambridge Analytica-kopia behöver man också jobba med det egna byråvarumärket. Även om Cambridge Analyticas påverkanseffekt på USA-valet är omtvistad har de fått enorm kännedom för byrån. De gjorde sig ett namn i marknadsföringssfären långt innan “Facebookskandalen” briserade för den bredare allmänheten, och vd:n Alexander Nix har inbjudits att tala på flera konferenser. Genom att anspela Cambridge University-varumärket, och på att vd:n Alexander Nix är en Eton-utbildad person ur den brittiska överklassen, har det skapats en stor hype kring byrån.

Cambridge Analyticas akilleshäl har varit deras obefintliga förståelse för vikten av samhällsansvar, och deras oetiska arbetsmetoder har gjort att varumärket skjutits i sank och byrån nu bespottas av hela allmänheten.

Läs mer om hur Cambridge Analytica jobbade