Sans-serif

Aa

Serif

Aa

Font size

+ -

Line height

+ -
Light
Dark
Sepia

Telias “Hata hat”-reklam är verkningslös

I somras rullade Telia ut reklamkampanjen “Hata hat”. Kampanjen går ut på att övertyga folk att näthata mindre. På klassiskt “big corp ska göra PR”-manér tryckte företaget upp t-shirts, gjorde gatureklam och anlitade folkkära artister att spela in en catchig låt för att radera näthatet. Framförallt säljer företaget fri surf (på de stora sociala nätverken) till kunder som lovar att inte näthata.

Jag tycker att kampanjen är usel på flera sätt. Dels skapar den knappast mindre hat, och dels skapar den en felaktig bild av vad CSR ska vara.

Att företag använder sina pengar och utrymmen till att driva positiv samhällsförändring tycker jag är bra, men det blir sunkigt när Telia försöker sig på att ta samhällsansvar men gör det för att understödja traditionell produktreklam (“fri surf”).

Tanken med reklamen är nog god. Förmodligen ville de positionera Telia som en positiv opinionsbildare i arbetet mot näthat. Internet är en kärnprodukt hos Telia, så varumärkestekniskt borde det inte ha varit något problem att co-branda “operatören Telia” med “arbete mot näthat”. Men de verkar ha saknat strategi för hur de skulle flytta varumärket, och resultatet blev därför mest sunkigt.

Att ta ställning i sociala frågor kostar på

Det kan vara stärkande för ett varumärke att sammankopplas med en social fråga som många hyser känslor kring. Ett framgångsrikt exempel är när bredbandsoperatören Bahnhof ställde sig bakom fildelarna i kampen mellan skivbolagslobbyn och fildelarna, och Bahnhof har av integritetsskäl vägrat att lämna ut uppgifter om sina kunder.

För att ett varumärke ska kunna stärkas av att förknippas med en social fråga måste den sociala frågan vara åtminstone pyttelite kontroversiell – det måste finnas lite spänningar mellan två olika läger.

När man tar ställning i kontroversiella frågor är förhoppningen att de som håller med om ståndpunkten ska få en stärkt relation till varumärket – men det innebär också att de i motståndarlägret kommer ogilla varumärket. Det är en risk man får kalkylera innan man går ut och tar ställning.

I Bahnhofs fall har de kalkylerat att de tjänar mer än de förlorar på att stödja fildelare. Det är nog inte så många i deras motståndarläger, copyright-lobbyn, som numera väljer Bahnhof som sin främsta nätleverantör – men det gör inget. Bahnhof har ändå lyckats vinna hjärtat hos många svenska nätanvändare som tycker det är viktigt med personlig integritet på nätet.

Så, vilken social fråga ska Telia välja?

Telia är ett av Sveriges största bolag. De har en stor del av Sveriges medborgare på sin kundlista. Har man en så stor kundbas kan det vara riskfyllt att profilera sig för tydligt i en viss social fråga. Risken är ju att man alienerar en stor del av sin kundbas.

Telias kommunikationsavdelning insåg nog också att politisk profilering är för riskfyllt. Men istället för att då helt låta bli, valde de att profilera sig i den minst kontroversiella frågan någonsin – att “ta ställning” mot hat. Inte nog med att själva huvudkonceptet “hata hat” ju är en självmotsägelse – de erbjuder inget logiskt orsakssamband på hur kampanjen faktiskt skulle leda till minskat hat på nätet.

Hade jag personligen haft ett par miljoner på banken och en genuin vilja att använda dem för att stoppa näthat hade jag förmodligen sponsrat ett gäng forskare i beteendevetenskap – och bett dem studera vilka faktorer som leder till att folk tycker det plötsligt är acceptabelt på nätet att häva ur sig obsceniteter och hot mot personer vars åsikt de inte gillar.

Vill minska hatet med hjälp av reklam för Telias fria surf

För att sprida #hatahat-reklamen använde Telia istället dyraste möjliga metoder: gatuannonser, musikvideo, webb-banners på nyhetssajter och köpta sociala medier-utrymme hos kändisar, exempelvis artisten Molly Sandén och bloggaren Bianca Ingrosso.

Sammantaget framstår #hatahat-kampanjen mest som ett tafatt försök för Telia att tjäna mer pengar och sälja fler abonnemang. Telia motiverar kopplingen mellan #hatahat och sin fri surf-reklamkampanj med att kunden måste “lova att vara schysst” för att få surfa fritt, men det följs inte upp av Telia på något sätt. Det vore enkelt för Telia att göra praktisk skillnad här, och t.ex. installera ett program i fri surf-telefonerna som “föreslår alternativt ord” när den identifierar hatspråk.

Jag tycker knappast att Telias kampanj bör kallas CSR-arbete. Riktigt CSR-arbete gör skillnad i världen och löser samhällsproblem. Det är svårt att se hur #hatahat-musikvideon och reklamen skulle ha lett till någon reell minskning av näthatet, eller ha löst något annat världsproblem än Telias sviktande försäljning.

Kampanjen skapade mer problem än den avvärjde

Ironiskt nog skapade kampanjen förmodligen mer problem för världens nätanvändare än vad som fanns förut, eftersom den klampade rakt in i nätneutralitetsdebatten. Erbjudandet “fri surf på utvalda sociala nätverk” som de lanserade i samband med kampanjen utgör nämligen ett brott mot normen om nätneutralitet.

telia-asiktsfortryckaren

Internetleverantörer har stor makt över vår tillgång till information, och de flesta menar därför att det ur demokratisynpunkt är viktigt att leverantörerna inte ger vissa typer av sajter en “gräddfil”. Internet ska vara samma för alla, menar man. Men så ska det inte vara enligt Telia – som tycker att tillgång till mediejättar som Twitter och Facebook ska vara gratis — men för resten av nätet måste man betala. Så mycket betyder alltså Telias demokratiska internetengagemang.

hata-hat